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昆侖潤滑油整合營銷傳播策略
作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：昆侖潤滑油
實施時間：2003年10月-2004年
實施范圍：全國
核心策略：以”關(guān)愛車,更關(guān)愛您”為品牌核心價值,樹立”昆侖”潤滑油品牌形象,占據(jù)市場
創(chuàng) 新 點：借力打力,以中國石油公司為依托,打造”酒中茅臺”的王者形象;以”關(guān)愛”為核心價值,,增加人性化與親和力
昆侖之巔 未雨綢繆
——“昆侖潤滑油”整合營銷傳播策略
上海杰信營銷咨詢有限公司選送
從傳播帶來銷售的直接增長結(jié)果來看，昆侖的回報也是非常豐厚的，2004年第一季度，昆侖的銷售額增長了1.6倍，而且高端品種的比例由原來的15％上升到43％。這種高速的增長也帶來了企業(yè)為實現(xiàn)昆侖潤滑油“5年內(nèi)擊敗洋品牌，問鼎國內(nèi)潤滑油第一品牌”雄偉目標(biāo)邁開了穩(wěn)健的步伐。
2003年10月份的新聞焦點無疑是神州5號飛船成功載人飛行事件，與此同時，中國第一大企業(yè)、位居世界500強81位的中國石油天然氣總公司旗下的昆侖潤滑油成了另外一個領(lǐng)域的主角。只要打開央視新聞頻道就可以看到昆侖潤滑油密集的廣告攻勢，不僅三個版本的電視廣告輪番播出，而且其廣告語“卓越品質(zhì)，與神州共騰飛”以恰到好處的對接使昆侖潤滑油伴隨著神州5號“一飛沖天”。
自此以后，潤滑油的聲音一下子大起來了：廣播電視黃金時段廣告的輪番轟炸；報紙的顯著版面上，城市黃金地段的顯要位置的廣告牌，各品牌潤滑油形象咄咄逼人……特別是昆侖潤滑油投得2004年A特段第一、第二單元的正一位置，位居2004年度央視廣告招標(biāo)額度第一,被冠以“標(biāo)王”之稱后, 更是令中國潤滑油市場風(fēng)生水起。媒體和公眾也以從未有過的態(tài)度關(guān)注著這個長期以來被包括美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多、加德士等洋品牌占據(jù)了八成份額的國內(nèi)高端車用潤滑油市場，幾乎在一夜間,潤滑油從工業(yè)用品變成了大眾消費品。
為此，業(yè)內(nèi)專家稱2004年是中國潤滑油元年，主角當(dāng)仁不讓地應(yīng)該是中國石油的昆侖潤滑油。而導(dǎo)演這場潤滑油大戲的正是源于杰信（上海）營銷咨詢公司于潤滑油元前時代為其規(guī)劃的昆侖潤滑油整合營銷傳播戰(zhàn)略。
昆侖潤滑油品牌SWOT分析
在經(jīng)過大量的內(nèi)外調(diào)研與資料分析之后，我們?yōu)槔鰸櫥鸵?guī)劃了以“關(guān)愛車，更關(guān)愛您”的品牌核心價值，并在此基礎(chǔ)上規(guī)劃了昆侖潤滑油品牌識別系統(tǒng)，從戰(zhàn)略的高度規(guī)定了昆侖潤滑油的品牌個性與特質(zhì)。但要使品牌戰(zhàn)略落地，走向操作意義，為此還需要基于品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播戰(zhàn)略來指引所有營銷傳播活動，使每一分營銷投入都能為品牌資產(chǎn)增值服務(wù)。于是我們對昆侖潤滑油的競爭環(huán)境作了一個SWOT分析。
優(yōu)勢
S1： 昆侖潤滑油所依托的中國石油位居世界500強第81名的實力和無與倫比的優(yōu)勢，目前尚未充分傳達(dá)給社會，經(jīng)過我們的宣傳強調(diào)將制造和形成昆侖優(yōu)秀強勢品牌的特性，使社會認(rèn)可并接受。
S2：無人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢。
S3：昆侖潤滑油科研技術(shù)團(tuán)隊優(yōu)勢。眾多國家級的中國石油戰(zhàn)線科研技術(shù)力量，陣容齊全的博士后工作站，提供了無以辯駁的技術(shù)條件。
S4：“昆侖”品牌標(biāo)識所體現(xiàn)出的大氣、波瀾壯闊的氣質(zhì)和性格，非常吻合昆侖潤滑油所追求的經(jīng)營戰(zhàn)略方針。
S5：擁有中國最為完整的系列基礎(chǔ)油資源，石蠟級基礎(chǔ)油的壟斷性優(yōu)勢更為明顯，這種優(yōu)勢具有獨特性。
S6：品牌展示和營銷渠道依托數(shù)量眾多、分布廣泛的中國石油加油站的優(yōu)勢。
S7：眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時間內(nèi)將昆侖品牌造勢和做大。
S8： 昆侖擁有目前中國最為先進(jìn)的潤滑油制造設(shè)備——加壓加氫異構(gòu)脫蠟裝置。
劣勢
W1：新入潤滑油市場的昆侖品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最基本的指標(biāo)——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級指標(biāo)了。
W2：作為潤滑油市場新創(chuàng)品牌，昆侖在重新塑造成潤滑油市場中高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費力。
W3：昆侖的經(jīng)營管理有時受制于國有企業(yè)及中國石油行業(yè)身處的特殊性（人員、管理、地域、從業(yè)經(jīng)驗等）。
W4：中國石油潤滑油公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。
W5：飛天、大慶、七星等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想。從戰(zhàn)略上講推昆侖去搶占高端市場無疑十分英明，但短線上昆侖要盈利有些困難。而飛天、大慶、七星的營銷投入又在壓縮，有銷售下滑的危險�！�
W6：由于歷史的原因，造成中國石油潤滑油公司銷售網(wǎng)絡(luò)存在地域分布上的不足。如華東、華南等地成品油市場幾近空白，正在全力打造中，而這些區(qū)域恰恰是高端潤滑油市場容量最大的地區(qū)。
機(jī)會
O1：市場容量迅速擴(kuò)大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現(xiàn)一枝獨秀。
O2：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展；傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國外的實際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可逆轉(zhuǎn)�！�
O3：在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：車主不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為昆侖即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會。
O4：黨的十六大的召開，進(jìn)一步明確了政府對國企改革將會傾注更大的努力，這同樣給“昆侖”提供了很好的發(fā)展契機(jī)。
O5：社會上存有大量雜亂無序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)。排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場。
O6：猶如中國家電行業(yè)，隨著消費者逐步變得理性，對中國自己的品牌信賴度增加，而使中國家電行業(yè)不斷發(fā)展壯大起來。經(jīng)過我們堅持不懈和專業(yè)性的宣傳，有理由相信中國潤滑油和昆侖潤滑油的春天也會到來。
威脅
T1：由于潤滑油的購買成本只占全年用車成本的1％～2%，再加上消費者對潤滑油的知識了解甚少，是一個門外漢，迷信洋品牌會導(dǎo)致短期內(nèi)昆侖很難在高端市場上有所收獲。
T2：各跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業(yè)內(nèi)和社會上已經(jīng)樹立起了較高的品牌形象；并已擁有了長期穩(wěn)定的客戶群，昆侖搶奪市場將顯得尤為艱難。
T3：各跨國石油公司早就紛紛與全球范圍內(nèi)潤滑油的主要用戶建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，并且正把這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系帶入中國市場。這將使昆侖面臨一個痛苦的競爭和等待過程。
T4：中石化的長城、海牌、南海和統(tǒng)一等在中國部分區(qū)域市場已占據(jù)了較大的優(yōu)勢，在性價接近的短兵相接中，昆侖品牌的知名度顯得不夠高。
T5：為尋求、配合昆侖一定營銷規(guī)模而進(jìn)行的市場營銷傳播活動，初期費用勢必較大。尤其在小包裝油市場的核算區(qū)間內(nèi)，一定時間內(nèi)會出現(xiàn)相當(dāng)程度的虧損，使初期經(jīng)營顯得較為艱難。
T6：國際品牌攜高端市場豐厚的利潤回報，并開始頻頻向中端市場發(fā)起猛烈攻擊，試圖動搖國內(nèi)品牌的基礎(chǔ)。這將使以中端市場為主攻對象的昆侖潤滑油面臨巨大市場壓力。
T7：海牌、統(tǒng)一、南海及部分社會雜亂品牌潤滑油，目前均以低于昆侖的價格進(jìn)行宣傳、促銷等活動。尤其在我們經(jīng)營初期的時候，更顯威脅。
T8：競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復(fù)制；昆侖在這方面的經(jīng)驗乏善可陳。
昆侖潤滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟
基于對昆侖潤滑油市場環(huán)境的了解、我們規(guī)劃的品牌核心價值及我們對品牌識別系統(tǒng)的信心，我們?yōu)槔鰸櫥偷钠放苽鞑ブ贫藝?yán)密的操作步驟和每一步驟的目標(biāo)與重點。
1.迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵（核心價值、賣點）。
品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由于名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其他任何信息或信息很單薄的廣告（如中央臺的標(biāo)版廣告），有時也居然僅僅因為創(chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當(dāng)宣傳內(nèi)涵由于信息量太大會導(dǎo)致品牌知名度提升受累時，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達(dá)到這一目標(biāo)。
2.輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別。
大企業(yè)、豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費、高檔的設(shè)備、一流的檢測儀器，是提升品牌形象的極好武器。
3.努力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費者心目中的神秘感。
對于購買介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現(xiàn)有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度；昆侖潤滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機(jī)會。
4.提升品牌的國際感和檔次感。
賦予品牌一種國際品牌的形象，就會擁有高位俯沖的勢能，使許多原來會有的疑慮煙消云散。
5.塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價值感。
只有提高消費者對昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。但目前，消費者對潤滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低。同時，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。
而感性化的、整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊、巨額研發(fā)經(jīng)費這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象，從而高效地降低潤滑油消費品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。
當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不可缺少的。
6.傳播品牌核心價值與鮮明個性。
通過整合營銷傳播，構(gòu)筑“昆侖”品牌完整的品牌識別系統(tǒng)和品牌價值觀，并且利用多種傳播渠道和表現(xiàn)形式，使“昆侖”品牌形象立體化、區(qū)隔化、目標(biāo)化，為“昆侖”逐鹿市場奠定堅實的品牌基礎(chǔ)。
昆侖潤滑油整合營銷傳播戰(zhàn)略要點
1.戰(zhàn)略一：借力打力，使昆侖站在巨人的肩膀上快速騰飛，迅速提升“昆侖”潤滑油的知名度。
2003年，通過整合“昆侖”潤滑油母公司中國石油天然氣股份公司的優(yōu)勢資源，對中國石油所屬的1萬多個加油站的廣告牌、門頭、貨架以及中國石油路牌廣告等進(jìn)行改造，使“昆侖”潤滑油以顯著的名稱、標(biāo)志等與“中國石油”建立緊密聯(lián)系，在加油站、汽修廠、汽配店、換油中心等終端擴(kuò)大“昆侖”品牌的傳播。
在著名財經(jīng)、營銷、管理等專業(yè)性雜志、報紙等媒體，以新聞報道形式宣傳“昆侖”潤滑油。重視品牌戰(zhàn)略管理，與中國十大策劃機(jī)構(gòu)之一，中國本土品牌戰(zhàn)略研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所合作，分別由中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信咨詢公司為“昆侖”潤滑油進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和年度整合營銷傳播的系列策劃活動。
加大對“昆侖”潤滑油母公司——中國石油企業(yè)實力、規(guī)模優(yōu)勢的宣傳，重點宣傳中國石油年銷售額3400億元，企業(yè)實力位居世界500強第81位，利潤總額470億元，位居全球盈利能力企業(yè)第21位的實力和規(guī)模優(yōu)勢。
加大“昆侖”潤滑油基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢的宣傳，重點宣傳中國石油基礎(chǔ)油的產(chǎn)量占全國基礎(chǔ)油總量的65%以上，基礎(chǔ)油資源異常豐富�！�
2.原產(chǎn)地戰(zhàn)略，打造“昆侖”潤滑油“酒中茅臺”的王者至尊形象。
通過平面廣告創(chuàng)意，采用比附策略，將茅臺鎮(zhèn)、赤水河出產(chǎn)國酒至尊——茅臺酒的廣告表現(xiàn)，與“昆侖”潤滑油產(chǎn)自大慶的概念緊密結(jié)合，在消費者心目中形成這樣的概念：如果“昆侖”是一種酒，那它就是酒中至尊——國酒茅臺，從而牢固確立“昆侖”潤滑油為潤滑油中之極品、王者風(fēng)范的形象與地位。
以軟文、知識普及、科普教育等方式，告知消費者最適合車用潤滑油生產(chǎn)的基礎(chǔ)油為“石蠟基”基礎(chǔ)油，重點訴求“昆侖”潤滑油的基礎(chǔ)油源自大慶，這里盛產(chǎn)最適合制造頂級潤滑油的“石蠟基”基礎(chǔ)油,正像只有茅臺鎮(zhèn)、赤水河才能培育出茅臺酒一樣，只有大慶擁有的優(yōu)質(zhì)、豐富的“石蠟基”基礎(chǔ)油，方能提煉出“昆侖”這樣頂級、精致的潤滑油�！�
3.萬眾矚目，形成像家電、手機(jī)一樣高關(guān)注度的行業(yè)焦點。
2003年3·15期間，通過新聞炒作和事件報道，掀起一輪潤滑油科學(xué)消費、打擊地方和私人潤滑油廠家誤導(dǎo)消費、欺騙消費者的違法行為的輿論高潮，樹立“昆侖”潤滑油對消費者負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)的精神。
通過事件營銷、新聞炒作，激發(fā)國民的民族情結(jié)，在財經(jīng)、管理、營銷類媒體上對中國潤滑油進(jìn)行炒作，文章標(biāo)題為“國產(chǎn)潤滑油能被消滅嗎”，“高檔潤滑油市場如何打破外資品牌一統(tǒng)天下的格局”，“本土潤滑油品牌能否再創(chuàng)家電、手機(jī)行業(yè)國產(chǎn)品牌奪回市場主導(dǎo)地位的奇跡”等，使?jié)櫥脱杆傩纬上窦译姟⑹謾C(jī)一樣的行業(yè)高關(guān)注度。
目前，中國的潤滑油品牌有4000多個，而全球除中國外僅有1000多個。昆侖油市場的逐鹿與淘汰不可避免，產(chǎn)品營銷更加關(guān)注人性化因素。排名全球500強第81位的中國石油將“關(guān)愛”作為其“昆侖”潤滑油的品牌核心價值，并從四方面展開：潤滑狀態(tài)關(guān)愛機(jī)器，獨特?fù)Q油體驗關(guān)愛消費者，參與公益關(guān)愛社會，綠色環(huán)保關(guān)愛自然。
4.戰(zhàn)略四：提升“昆侖”潤滑油為航空、軍事、交通潤滑油一流品質(zhì)的形象。
緊抓我國航空領(lǐng)域的重大突破性進(jìn)展等熱點新聞，對“神州五號”火箭發(fā)射成功進(jìn)行追蹤報道，并力爭通過公關(guān)使“昆侖”潤滑油成為“神州五號”火箭關(guān)鍵部件的指定、特供、專用潤滑油；使消費者形成在航空這個尖端技術(shù)領(lǐng)域、對產(chǎn)品品質(zhì)要求異常嚴(yán)格的裝備上使用“昆侖”潤滑油的印象，明確“昆侖”潤滑油具有世界一流的、頂級的品質(zhì)和性能。
2002年7月，由沈陽發(fā)動機(jī)研究所研制的第一臺具有全部知識產(chǎn)權(quán)的壓力渦輪噴氣發(fā)動機(jī)——“昆侖II”，被稱為世界渦輪噴氣發(fā)動機(jī)的巔峰之作。通過政府公關(guān)，力爭使“昆侖”潤滑油成為“昆侖II”發(fā)動機(jī)的專用潤滑油，訴求“昆侖II”發(fā)動機(jī)用“昆侖”潤滑油，弘揚中華民族自強不息、自行研發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新精神。同時，也借用了“昆侖II”發(fā)動機(jī)在名稱上與“昆侖”潤滑油的相同之處，擴(kuò)大“昆侖”潤滑油的品牌傳播面。
通過公關(guān)和專家銷售，使“昆侖”潤滑油成為我國鐵路、航海、地鐵等交通系統(tǒng)的專用潤滑油，拉近“昆侖”潤滑油與消費者的距離，使消費者認(rèn)識到國家樞紐——交通系統(tǒng)——使用“昆侖”潤滑油，全面提升消費者對“昆侖”潤滑油的品質(zhì)、形象的認(rèn)識。
5.戰(zhàn)略五：包裝首席科學(xué)家，借潤滑油理論權(quán)威、學(xué)術(shù)泰斗樹“昆侖”潤滑油國際領(lǐng)先技術(shù)、國際一流品質(zhì)的形象。
在中石油內(nèi)部尋找一位對我國潤滑油、石油化工事業(yè)做出卓越貢獻(xiàn)的學(xué)術(shù)權(quán)威和理論泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作為“昆侖”潤滑油產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)指導(dǎo)的“首席科學(xué)家”，凸顯“昆侖”潤滑油國際領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。
借助首席科學(xué)家在世界學(xué)術(shù)領(lǐng)域、行業(yè)內(nèi)的影響和地位，通過首席科學(xué)家本人對“昆侖”潤滑油的基礎(chǔ)油、生產(chǎn)工藝與設(shè)備、添加劑、功能技術(shù)指標(biāo)等的評價，樹立“昆侖”潤滑油世界一流潤滑油頂級品質(zhì)的形象。
由首席科學(xué)家聯(lián)絡(luò)歐洲石油協(xié)會、日本石油協(xié)會、美國潤滑油協(xié)會，給予“昆侖”潤滑油產(chǎn)品研發(fā)、加工標(biāo)準(zhǔn)和性能品質(zhì)指標(biāo)達(dá)到世界頂級潤滑油的同一檔次和水平的認(rèn)定或評價，全面提升“昆侖”潤滑油在世界潤滑油品牌中的地位和形象。
由首席科學(xué)家對世界潤滑油最新技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)術(shù)報道，并指出“昆侖”潤滑油的研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)完全采用這些標(biāo)準(zhǔn)和最新技術(shù)，樹立“昆侖”潤滑油始終緊跟新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先品牌形象。
6.通過對司機(jī)、汽車修理工、環(huán)境等的深切關(guān)愛，增加“昆侖”品牌的人性化與親和力。
實施社會營銷戰(zhàn)略，通過在潤滑油中添加特殊的添加劑，降低汽車尾氣的排放量，使消費者感受“昆侖”品牌對環(huán)境、社會的深切關(guān)愛。
編制《“昆侖”潤滑油司機(jī)手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、司機(jī)健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機(jī)朋友，時刻都能體驗到“昆侖”品牌對自己的關(guān)懷和愛護(hù)。
設(shè)身處地為消費者著想，為司機(jī)朋友設(shè)計專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為他們解除工作中的不便和煩惱。
7.戰(zhàn)略七：借業(yè)界領(lǐng)袖作為品牌背書，開展“名家、名車用昆侖潤滑油”活動。
通過使中國本土著名企業(yè)的掌舵人（如聯(lián)想集團(tuán)柳傳志，海爾集團(tuán)張瑞敏），這些業(yè)界叱咤風(fēng)云的領(lǐng)袖級人物成為“昆侖”潤滑油的忠實用戶，并讓有關(guān)媒體做相關(guān)公證，選擇商界、南風(fēng)窗等財經(jīng)類媒體作跟蹤報道，使“昆侖”的高端潤滑油品牌形象得以迅速樹立。
8.戰(zhàn)略八：抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在換油中心這一模式上占盡先機(jī)。
從國外的實際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為昆侖潤滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機(jī)會。這可能也是昆侖潤滑油惟一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機(jī)會，更是由此樹立、改善品牌形象的最佳良機(jī)！
9.戰(zhàn)略九：在提供綜合品牌價值上領(lǐng)先一步。
中國汽車業(yè)市場的蓬勃發(fā)展，主要得益于家用汽車的快速發(fā)展。這一特性使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：車主不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為大舉進(jìn)入換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝出。
昆侖潤滑油整合營銷傳播策略應(yīng)用
階段性目標(biāo)與策略應(yīng)用
第一階段：重點是品牌知名度、美譽度和認(rèn)知度的建立。策略應(yīng)用：
1.對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以提升。
2.美譽度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費用提升美譽度。廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽度的相應(yīng)提升。
3.認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機(jī)手冊》的推廣，消費者會對“昆侖”有一個比較詳細(xì)的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費者對“昆侖”的認(rèn)知可以達(dá)到較高水平。
第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：
1.在“昆侖”第一階段建立起來的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從消費者需求出發(fā)，對選擇影響消費者購買決策的重要訴求點進(jìn)行第二輪轟炸�？梢岳昧Ⅲw的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段，集中就某一訴求點進(jìn)行大力度的宣傳，務(wù)必使消費者短時間內(nèi)改變對“昆侖”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。
2.通過“電視專題+電視廣告+報紙軟文+電臺廣告+終端POP”的組合媒體策略，使信息高密度傳播。
3.“終端消費者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實際購買。
4.公關(guān)炒作。
5.終端方面，可從以下幾個方面著手進(jìn)行終端革命。
(1)終端品牌包裝。設(shè)計制作統(tǒng)一的“昆侖”品牌宣傳品，包括：海報、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、陳列架、店招、工具箱等，迅速對已有終端進(jìn)行包裝，并且以投資方式對有潛力或有影響的重要終端進(jìn)行完整包裝，塑造“昆侖”的樣板店。
(2)新終端建設(shè)。建設(shè)集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“昆侖”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強、凝聚力高、忠誠度牢的“昆侖”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命。可以分為四個層次，逐步推進(jìn)。第一層是旗艦店。在中心城市（如北京、上海、廣州、成都）自行投資建設(shè)旗艦店，以規(guī)模、形象、服務(wù)來樹立影響。第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化。第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè)。第四層是認(rèn)證店，“昆侖”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，達(dá)到這一模式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“昆侖”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
(3)終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對終端進(jìn)行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強經(jīng)銷商終端對“昆侖”的認(rèn)知和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為“昆侖”的專有經(jīng)銷商。
(4)渠道政策強化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費品的經(jīng)驗，對不適應(yīng)市場發(fā)展變化的方面進(jìn)行堅決的改正。
媒體組合投放策略
1.大眾媒體策略。
(1)電視臺。以央視為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度；然后，以重點市場當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費者高收視率節(jié)目為重點，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等。對于各地的汽車節(jié)目要特別關(guān)注。
(2)電臺。原則上不建議在中央臺投放，而應(yīng)堅持地方臺投放。節(jié)目選擇上，以交通臺節(jié)目、小說聯(lián)播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主。
(3)報紙。報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應(yīng)充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主。
(4)雜志。選擇體育類、汽車類雜志為主。
(5)戶外。大型單立柱和公交候車亭燈箱作為首選。
(6)新聞炒作。以低成本獲得萬眾矚目，有效傳播昆侖的母體中油的實力、基礎(chǔ)油資源、先進(jìn)理念等常規(guī)媒體可以溝通的信息。
2.小眾媒體策略。
(1)終端POP。包括海報、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、店招、陳列架、工具箱等。
(2)司機(jī)手冊。
(3)VCD宣傳片。
(4)其他待開發(fā)的小眾媒體。
3.網(wǎng)絡(luò)及通訊媒體策略。
(1)互聯(lián)網(wǎng)。利用互聯(lián)網(wǎng)建立針對一部分私家車用戶和公務(wù)車用戶的消費者數(shù)據(jù)庫。
(2)通訊媒體。利用短消息和e-mail與消費者建立互動溝通的平臺。
昆侖潤滑油整合營銷傳播效果評估
經(jīng)過半年的科學(xué)調(diào)研與規(guī)劃論證，杰信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，獲得了圓滿通過。昆侖總裁廖國勤當(dāng)時評價，“杰信的咨詢不僅有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系，而且跳出框框、超越常規(guī)思維，為昆侖規(guī)劃的品牌核心價值與識別系統(tǒng)與潤滑油的未來消費特點十分吻合，很有高度。識別系統(tǒng)豐富翔實，使昆侖品牌的持續(xù)發(fā)展有了旗幟與方向”。這為我們的品牌傳播戰(zhàn)略實施打下了最為堅實的基礎(chǔ)，正是基于對杰信策劃方案的信心，2003年11月18日，昆侖潤滑油成為了央視2004年的“標(biāo)王”。
通過央視強力媒體的強勢廣告?zhèn)鞑ィ鰸櫥筒粌H在知名度上迅速飚升，在品牌美譽度等其他品牌資產(chǎn)指標(biāo)方面也有了明顯提升。昆侖潤滑油的“技術(shù)優(yōu)勢”，如技術(shù)設(shè)備都是世界上最頂尖端的，僅一套高壓加氫異構(gòu)脫蠟設(shè)備，投資就達(dá)到30多億元�！百|(zhì)量特色”，即昆侖產(chǎn)品研發(fā)采用本土“專用性”準(zhǔn)則，即充分考慮國情、氣候、路況、車況等諸多因素，如中國車的使用年限在8～12年，而發(fā)達(dá)國家的車一般3～5年就要淘汰；中國很多地區(qū)風(fēng)沙和塵埃重，堵車情況特別嚴(yán)重，對保持發(fā)動機(jī)部件清潔性，防止泥油積碳產(chǎn)生等要求，與發(fā)達(dá)國家差別很大。為此，特別指出了在生產(chǎn)適合“國情”的潤滑油產(chǎn)品方面具有前沿技術(shù)的國產(chǎn)品牌的能力，指出昆侖潤滑油幾年前就在配方中加入油溶性的清凈分散劑，可以將潤滑油中的沙塵和油泥除去或變成無害的懸浮液。同時，還針對中國路況研制出具有最佳粘度的潤滑油，以抑制開開停停情況下積碳和油泥的生成。“雄厚實力”，即昆侖以中國石油集團(tuán)為后盾，資源優(yōu)勢得天獨厚，他們將斥資近兩億元掀起一場廣告宣傳大戰(zhàn)等信息的傳播正在沿著杰信品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的宏偉目標(biāo)穩(wěn)步向前推動品牌資產(chǎn)的增長，巍巍昆侖的大品牌形象正在逐漸形成。
實施杰信規(guī)劃的整合營銷傳播戰(zhàn)略以來，新華社、《中國經(jīng)營報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》、《經(jīng)理日報》、《中國新聞報》、《中外管理》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《經(jīng)濟(jì)參考報》、《勞動報》、《新聞晚報》、《買賣世界》汽車版、《贏周刊》、《上海證券報》汽車版、《中華時報》、《上海商報》、《名牌時報》、《上海經(jīng)濟(jì)報》、《信息時報》、新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐等新聞媒體發(fā)表相關(guān)文章百余篇，中國潤滑油市場從未被這樣關(guān)注過，成為最為熱門的行業(yè)之一。通過媒體的軟性文章介紹，中國民族潤滑油品牌轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)計劃營銷模式，進(jìn)一步貼近大眾消費市場的具體表現(xiàn)更是為消費者所認(rèn)同和接受。毫不夸張的說，中石油在昆侖潤滑油上的品牌傳播舉動在中國能源企業(yè)的市場化進(jìn)程中，具有標(biāo)志的意義。從此，能源企業(yè)的市場競爭態(tài)勢，將更多地通過終端品牌影響力的強弱來體現(xiàn)，同時將本土品牌與國際洋品牌推上了對決的尖峰，處于尖頂之一的即是昆侖潤滑油。
從傳播帶來銷售的直接增長結(jié)果來看，昆侖的回報也是非常豐厚的。2004年第一季度，昆侖的銷售額增長了1.6倍，而且高端品種的比例由原來的15％上升到43％。這種高速的增長也帶來了企業(yè)為實現(xiàn)昆侖潤滑油“5年內(nèi)擊敗洋品牌，問鼎國內(nèi)潤滑油第一品牌”的雄偉目標(biāo)邁出了穩(wěn)健的步伐。
昆侖以品牌戰(zhàn)略制勝是非常有遠(yuǎn)見的。用品牌核心價值為靈魂統(tǒng)率企業(yè)的營銷傳播活動，從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分營銷廣告費用都在加深消費者大腦中對核心價值的記憶。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值。除了繼續(xù)使用好初見成效的“借力打力”、“站在巨人的肩膀上騰飛”、“昆侖潤滑油助力神5”、“包裝科學(xué)家”、“尖端客戶示范效應(yīng)”、“體現(xiàn)人文關(guān)懷”等具有遠(yuǎn)見和創(chuàng)新精神的策略，并取得不俗成績之外，我們有理由相信，隨著昆侖潤滑油全公司的營銷部門更加深入地理解和領(lǐng)悟杰信策劃方案的精髓，并在執(zhí)行中加以不斷完善和提高，一個強勢的具有豐滿品牌聯(lián)想的高端潤滑油品牌——昆侖將會取得更多更大的成功。